Tutto quello che devi sapere per pianificare e controllare al meglio campagne Outdoor
Outdoor Full Service
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PIANIFICAZIONI
Pianificare gli impianti migliori che coprano il territorio in modo efficace. Scegliere le concessionarie che possiedono gli impianti adatti a comunicare. Non bisogna tralasciare gli impianti comunali che in molte città italiane sono fondamentali. In molti comuni italiani gli impianti sul territorio sono sia di proprietà di imprese d’affissione che del comune. Spesso la scelta ricade sugli impianti che è più semplice acquistare a prescindere dalla qualità che essi possono offrire alle campagne. Spesso la scelta ricade sulle imprese d’affissione che chiaramente tendono a vendere gli impianti di proprietà semplificandosi il lavoro. La qualità non sempre coincide con le scelte dettate dalla comodità e quindi gli impianti comunali spesso più belli di quelli delle imprese, non vengono pianificati. Gli impianti comunali possono essere scelti, basta solo pagare un supplemento che viene definito prefissata. Sui 103 capoluoghi di provincia e regione italiani circa l’85% può esser pianificato con impianti comunali. 89 località di cui 12 capoluoghi di regione. Mediante la banca dati esclusiva si scelgono i migliori impianti per ogni località, offrendo al cliente una pianificazione che in alternativa o a supporto dell’impiantistica di proprietà, dia una maggiore visibilità alla campagna. Mediante la banca dati esclusiva si scelgono i migliori impianti per ogni località, offrendo al cliente una pianificazione che in alternativa o a supporto dell’impiantistica di proprietà, dia una maggiore visibilità alla campagna. La pianificazione mediante impianti comunali, permette di selezionare meno spazi in quanto si scelgono solo quelli che effettivamente servono e non quelli imposti in circuiti. La selezione e quindi il minor numero di impianti, permette un risparmio di budget. Mediante la banca dati esclusiva si scelgono i migliori impianti per ogni località, offrendo al cliente una pianificazione che in alternativa o a supporto dell’impiantistica di proprietà, dia una maggiore visibilità alla campagna.
CONTROLLO O NON CONTROLLO...
Si pensa che il controllo debba essere un mezzo che mira a verificare se i manifesti sono stati esposti e se l’impianto esiste realmente. Qualche anno fa le concessionarie di affissione autofinanziarono una campagna che metteva in piazza quelli che sino ad allora erano i difetti riconosciuti dell’esterna. La campagna era stata eseguita per dire che i tempi erano cambiati e ci si poteva fidare del mezzo. Sino ad allora il controllo era la mannaia che si abbatteva sulle concessionarie inadempienti, mentre oggi le cose sono notevolmente cambiate. La tecnologia permette di fare cose che 20 anni fa erano inimmaginabili. Ai giorni nostri il controllo assurge anche ad una funzione propositiva e cioè può essere utilizzato per riscontrare l’efficacia della campagna eseguita. Controllare affissioni non significa fare delle foto da inviare al cliente per mostrare come è bella la sua campagna, ma far comprendere come questa sia stata pianificata, quali impianti siano stati scelti e, soprattutto, come il potenziale fruitore del messaggio l’abbia percepita. Una pianificazione outdoor, per essere veramente efficace, deve essere presente su tutto il territorio cittadino. Il posizionamento è fondamentale e quindi un poster laterale è meno visibile di uno inclinato o frontale. Un impianto posizionato su una strada senza traffico o contromano vale di meno di uno esposto ad un traffico elevato. Queste ed altre informazioni in un controllo non possono non essere evidenziate. Spesso i controlli vengono eseguiti per fare vedere al cliente come è stato bravo il pianificatore a selezionare gli impianti e non per mostrare quanto è visibile la campagna. Troppo spesso si perde di vista l’obiettivo, ma questo succede in ogni ambito della nostra vita. Per tornare ai controlli si può anche dire che essi servono a comprendere se la città è stata coperta a sufficienza o bisogna aumentare il numero di impianti. A volte si eccede pianificando in esubero e il controllo serve anche a tarare le pianificazioni successive. Volutamente non entriamo nell’ambito della pianificazione, della quale parleremo nelle prossime occasioni, ma va sottolineato come spesso si vedono campagne outdoor “iperpianificate” o “ipopianificate” e questa è una diretta conseguenza di piani tarati su pacchetti precostituiti o su piani costruiti partendo da criteri poco professionali. Ma vediamo come dovrebbe essere eseguita una foto giustificativa di una campagna affissioni. Innanzitutto, lo scatto fotografico deve essere ambientato, cioè deve far capire dove è l’impianto e cosa si trova nei paraggi. Le foto in primissimo piano che mettono in risalto la creatività e non l’aspetto fondamentale: dov’è e com’è, non sono ammissibili. Il controllo deve necessariamente dare informazioni sui prodotti pianificati, ma deve anche essere contestualizzato, cioè fornire dati sul territorio e cercare di non uniformare le informazioni. Facciamo un esempio pratico: un poster a Milano frontale, singolo, esposto ad un traffico elevato vale quanto un poster laterale affianco ad un altro in una cittadina meno importante ma con meno impianti disponibili sia per qualità che per quantità. Spesso si pensa che la bellezza finalizzata a se stessa dia risultati migliori di una bellezza “utile”, ma non è sempre così: impianto frontale singolo ma nel deserto? Oppure impianto laterale doppio esposto ad un traffico elevato? Il controllo deve mirare ad ottimizzare le pianificazioni e non deve essere solo un veicolo dimostrativo o giustificativo. Il controllo può essere anche valorizzato da strumenti esplicativi quali relazioni tecniche, dati analitici, cartine, analisi della concorrenza. Un aspetto molto importante delle verifiche sul campo è la possibilità di analizzare il territorio dove sono dislocati gli impianti, mediante filmati che rendano ancor più valide le valutazioni descrittive. Percorrendo in auto una serie di strade, si potrebbe verificare la frequenza e la qualità del messaggio vedendolo esattamente come lo vede un’automobilista e/o un pedone fruitore potenziale della campagna. Oggi la tecnologia ci aiuta molto ad eseguire controlli che sino a qualche anno fa sarebbero stati quantomeno onerosi e privi di tante informazioni, che oggi, invece, riusciamo ad ottenere. Per concludere, direi che i controlli non devono essere solo uno strumento di verifica sugli impianti, ma diventare un supporto alle pianificazioni. Proprio di pianificazione parleremo al prossimo appuntamento. Sprechi a chi se li può permettere e ottimizzazione a chi ha budget ridotti.
